El Blog de Dog

Hace algunos días, se podía leer en el histórico púlpito de opinión que es la tercera de ABC un interesante artículo de la ex directora de la Biblioteca Nacional, Carmen Lacambra. En este artículo, tras hacer un repaso más o menos somero por lo que ha sido la historia de Internet (orígenes militares, etc.), Lacambra pasaba a exponer dos temas de indudable relevancia.

En primer lugar, suspendía a los políticos españoles en lo que al uso de los medios 2.0 se refiere. Según la autora, los políticos españoles no están a la altura de los tiempos, ni de los votantes. En nuestro país los políticos que más se han lanzado por las senda de las RRSS en busca de un espacio en el que conectar con los votantes son los políticos de la derecha. Quizá conscientes de que las plataformas tradicionales les son, en general, bastante hostiles, o quizá mejor asesorados que los del PSOE, los tres políticos que encabezan la lista de los más seguidos en Facebook son: Rajoy, Esperanza Aguirre y Sáenz de Santamaría. A este respecto claro suspenso del Presidente del Gobierno cuya página en Facebook, por ejemplo, no llega a los 2.000 seguidores. En cualquier caso, entre los políticos con mayor impacto en las redes sociales el número de seguidores ronda los exigüos 20.000. Los números de Twitter son todavía más raquíticos y raro es el político que supera los 1.500 seguidores frente a los, por ejemplo más de 6.000 de Sarkozy o los 10.000 de Merkel o David Cameron, dejamos los números estadounidenses al margen por ser apabullantes. Lo cierto es que por muchos discursos que se den a favor de la utilización de las Nuevas Tecnologías en política, la cibermilitancia o el OG (Open Government) los políticos españoles no apuestan por la política directa a través de la red. Ni siquiera el claro ejemplo de Obama, que inspiro la campaña del PSE pero que no ha inspirado su continuidad, ha convencido a los políticos españoles de la potencialidad de la red a la hora de generar ruido, de hacer llegar su mensaje y de lograr más devotos para sus causas.

En segundo lugar, la autora planteaba llevar a sus últimas consecuencias el gobierno 2.0 y, sucintamente, planteaba éste como una solución a la sobredimensión burocrática en las instituciones españolas que se solucionaría con una aplicación radical de las nuevas tecnologías. En una futurización, quizá demasiado fantástica, la autora señalaba que las votaciones en el Parlamento, en los diecisiete autonómicos también, bien se podría canalizar on line. De manera que cada uno de los partidos políticos tendrían únicamente un representante en los Parlamentos o Juntas nacionales o regionales. La votación de cada uno de ellos equivaldría al número de asientos reales que su grupo tuviera en el Parlamento. Esto desembocaría en una simplificación de las tareas de gobierno y en una reducción de los gastos derivados por la multiplicación de parlamentarios que elevan el gasto público, cosa muy de moda. Sin embargo, en esta arcadia feliz me atrevo a afirmar que se recaería en varios problemas derivados:

- La hiperimplantación de la disciplina de partido.
- El desgaste de los parlamentarios que al ejercer individualmente el derecho de decisión serían responsables de todas las decisiones parlamentarias.
- La pérdida de sustancia democrática. En la medida en que sólo una persona ejerciera la representación política se reduciría la capacidad de ejercer funciones públicas de mando.

Imaginaciones de un futuro feliz gracias a la aparición de las NNTT aparte, lo cierto es que mientras los políticos españoles siguen empeñados, salvo brillantes y escasas excepciones, en ignorar estos canales la sociedad española, con los votantes 2.0 a la cabeza, sigue clamando por una mayor atención a mecanismos cuya principal virtud es la transparencia y la cercanía bilateral. ¿Será falta de interés o miedo a la exposición directa a las críticas y comentarios? Lo cierto es que el avance de las NNTT es imparable, especialmente porque los cibermilitantes son sujetos activos y belicosos en su intento de abrir canales en los distintos partidos políticos y en la fiscalización de la acción gubernamental. ¿Renovarse o morir? He ahí la pregunta que suscita algunas respuestas que, aunque tímidamente, comienzan a ser acertadas.

By Carlos Goñi Apesteguia en el Caleidoscopio de Carlitos para Dogcomunicacion

Hace varios posts leíamos en este mismo blog un interesantísimo artículo de Rafa Rubio acerca de la gran ola verde liderada por Mockus en Colombia. Por una vez, y esto no es tomarme demasiadas licencias sino que es una autocrítica hecha por el propio autor de aquel post, fue un profeta por lo menos digno. En estos tiempos en los que un pulpo que se dedica a comer mejillones anunciando victorias en el Mundial logra resonancia planetaria ser profeta no es baladí.

Mockus, como aquí se había predicho, se estampó en la segunda vuelta obteniendo “tan sólo” el 27 por ciento de los votos frente a un 70 de Santos por lo que el uribismo sin Uribe ganó con mayor porcentaje de votos de la historia de Colombia. La ola de cambio quedo en marejada moderada o leve en cuanto a resultados se refiere.

Rafa Rubio apuntó a varias razones por las que se podía predecir el fracaso verde y, seguramente, en ese elenco de razones aun haya que añadir algunas más que exceden el análisis de una campaña política. Sin embargo, hay un punto en el que el análisis dio en el clavo y que revela un fallo o al menos un sobredimensionamiento de la estrategia de Mockus que, además, tiene la virtud de ser el más relevante para los temas de los que tratamos en este foro. Rafa (me permito la familiaridad que es mejor que llamarle doble R, aunque este suena más futbolístico), señalaba que en el caso de las elecciones colombianas la televisión estaba ganando la partida a Internet. Y es cierto que en el desarrollo de la ola verde tuvo mucho que ver la televisión, quizá tanto o más que internet. El gran impulsó para el Partido Verde de Mockus vino en gran parte gracias al triunfo en el debate televisivo entre el vice de Mockus y el de Santos. La incidencia de la televisión ha sido notablemente más importante que Internet en estas elecciones. Y eso que la utilización de los medios 2.0 era una de las armas más características del candidato verde.

Y es que algunos analistas políticos han llegado a calificar a Mockus como el “Obama colombiano” no sólo por ese halo cuasi-místico de incorruptibilidad y cambio sino también por su atención a formas novedosas y más participativas de hacer política. Desde luego su liderazgo en la red en Colombia es incontestable y, de hecho, se convirtió en el séptimo político en adhesiones en facebook. Y, sin embargo, Mockus no ha sabido dar con la tecla, esa tecla mágica que transforme el ruido en las redes en papeletas en las urnas. Pero más allá de la dificultad que existe para lograr esta transformación hay un error táctico o al menos una disfunción estructural en el uso de los mecanismos 2.0 por parte de Mockus. El partido verde tiene como un gran target ideológico a la población rural colombiana. Es en las zonas rurales donde el mensaje electoral de Mockus contaba con mayor fuerza. Y sin embargo, la penetración en estas zonas de Internet es más bien escasa. Por este motivo, los verdes no han podido capitalizar su potencia popular con la gran atención a los medios 2.0. Sus votantes, por imposibilidad o desinterés, no han actuado con el entusiasmo esperado en la red mostrando una vez más que los medios 2.0 sirven para canalizar una militancia de nuevo cuño pero que no sirve de nada sino se expresa en acciones offline. De esta manera, gran parte de las energías verdes empleadas en este campo han caído en saco roto…al menos de momento.

Y digo que de momento porque quizá Mockus, o el Partido Verde en general, hayan plantado la semilla para construirse un camino hacia la Presidencia real. Quizá sea ese el medio para dar el salto hacia la conquista de la población urbana y de convertir al Partido Verde en una alternativa real si consigue convertir las adhesiones on line en movilizaciones y proselitismo off line. Sin embargo, no me atrevo a hacer profecías eso se lo dejamos a Rafa que ya está lanzado.

Hay autores que tienen la virtud de recoger conjuntos complejos de hechos que caracterizan un tiempo y presentarlos de una manera sencilla y pedagógica pasando a pertenecer, de una u otra manera, al acervo cuasi-popular de una época a costa del riesgo de caer en simplificaciones extremas. Pasó en los 90 con la teoría de Fukuyama del fin de la historia y, más recientemente, ha sido Lakoff (2004) quien parece haber dado en el clavo con su libro Don’t think of an Elephant que no sólo ha pasado a ser un auténtico best-seller sino que ha generado una cantidad ingente de ecos desde todos los puntos disciplinares posibles.

El libro, y la tesis en él planteada, tiene varios problemas. En primer lugar, es una obra circunstancial en la mayoría de sus afirmaciones. Los ejemplos y las tesis de analista político se refieren a un fenómeno local y circunstancial, el dominio del discurso político por parte de la derecha en USA, que resulta un hecho voluble e, incluso, contradictorio con otras experiencias nacionales, como la española sin ir más lejos. Para entender más sistemáticamente o teóricamente el libro no está de más analizar su Moral Politics (1996), donde describe la importancia que los temas morales tienen para la política actual y la estructuración del voto en torno a visiones del mundo (Weltanschaung) de carácter moral.

En segundo lugar, Lakoff toma partido programático en su libro. El autor se decanta abiertamente por una opción ideológica y es por ello por lo que el valor científico decae a favor de un mayor peso de lo estratégico-partidario. Las expresiones valorativas sobre la realidad política empañan el texto, además de resultar excesivamente simples, intuitivas y de un rigor más que cuestionable.

En tercer lugar, y este es el que aquí nos interesa, reduce todos los mecanismos del marketing político a uno, quizá por defecto profesional, hacia el de la lingüística discursiva. Este hecho hace que su teoría quede muy sesgada. En marketing político no todo es el lenguaje, que obviamente ocupa una parte sustancial, sino que hay elementos simbólicos e, incluso, estéticos que la teoría de Lakoff deja al margen. Este enfoque le aboca a un planteamiento de la comunicación política un tanto obsoleto. El marketing político para Lakoff se reduce a la inculturación de mensajes y a la conducción de las audiencias hacia universos morales determinados. El lenguaje político pretende llevar a los votantes a determinados plexos de significación moral. El marketing político en este sentido es un proceso comunicativo unidireccional, no dialógico. Es un mero ejercicio de maquiavelismo político más refinado, si se quiere, pero la lógica es exactamente la misma.

Desde luego sería naïve no atender el carácter pragmático que tiene el marketing político pero no sería menos pueril seguir pensando, como Lakoff hace, que en la actualidad el discurso político funciona de la misma manera. Y es obvio que en los social media y en toda la comunicación política 2.0 el marketing político no puede ser pensado en términos exclusivamente discursivo-lingüísticos. Precisamente en la política 2.0 el emisor, si es que se le puede llamar así, pierde el dominio del mensaje y así la comunicación política en redes no se puede entender si no se atiende a su estructura dialógica. Por tanto, la “ganancia” que el marketing político en la red puede producir no puede medirse en términos de mera difusión y aceptación de mensajes, ni siquiera en términos de capacidad de generar conexiones de tipo moral sino en otros términos que requieren una mayor capacidad de gestionar fenómenos complejos por parte de los comunicadores políticos.

Resumamos algunas de las notas diferenciales del carácter dialógico de la comunicación política 2.0 que rebasan, de una u otra manera, los planteamientos de Lakoff al plantear conexiones simbólico-morales más allá de la utilización de un determinado lenguaje.

-         El medio es el mensaje: Si Lakoff sostiene que la adopción de cierta terminología puede tener como efecto conexiones con valores y visiones morales en la política 2.0 la estructura que se adopte para la comunicación puede tener efectos similares. La adopción de mecanismos más dialógicos o participativos pueden tener un efecto publicitario conectado con valores como la “tolerancia”, “democracia”, “diálogo”, etc. No digas que estas dispuesto a escuchar, hazlo.

-         Silence off: La exposición y capacidad de emisión de los mensajes en el marketing político 1.0 se reduce al momento de la emisión del mensaje y a su repetición. En cambio, los medios 2.0 proporcionan la oportunidad de renovar constantemente los mensajes y de ampliar no sólo el tiempo sino la intensidad de la exposición. La interactividad y el cuidado por no dejar morir los diálogos también proyecta ciertas ideas acerca de quien comunica: se toma en serio a quien se dirige a él, siempre está dispuesto a mantener una conversación, no eres un número si te llaman por tu nombre, etc…Habla mucho, habla con todos y habla constantemente.

-         Elefantes VS Yoyós: Los medios 2.0 permiten plantear cuestiones que pueden encontrar respuesta en los propios sujetos a los que se dirigen las acciones. Permitir que estos participen y tener en cuenta sus opiniones puede tener varios efectos que, de nuevo, remiten a un universo simbólico e intangible pero de indudable eficacia. En primer lugar, la apertura de vías de participación permite aprovechar estos como “incomes” bien sea para una toma de pulso de la opinión pública o para aprovechar ideas o propuestas. En segundo lugar, la participación puede hacer olvidar toda conexión simbólica con situaciones relacionadas con contextos de “venta”, “comercio”, etc. tan relacionadas con cualquier acción de marketing y en la que la actitud es, generalmente, de desconfianza, alerta o suspicacia.

By Carlos Goñi Apesteguia en el Caleidoscopio de Carlitos para Dogcomunicacion

Llegado el momento de la reunión con el cliente en el que HAY que determinar para qué sirve todo esto que estamos haciendo, las miradas se empiezan a enturbiar y las manos a temblar.Dependiendo de la experiencia que tenga el interlocutor en Social Media Marketing podemos llegar a delimitar realmente el trabajo con nuestros objetivos. No será lo mismo cerrar una campaña con el departamento de comunicación que si lo hacemos con atención con el cliente o el departamento de compra de medios. Todos soñamos con poder cerrar una campaña con Dirección General y ver el impacto de una campaña integrada con la actividad global de la compañía…pero eso no pasa todos los días, lo normal, por lo menos es nuestra experiencia trabajamos con un equipo de desarrollo o gestión de una de las unidades de negocio de un cliente. La visión general que puede aportar un DG o un DMK facilita el trabajo de un Equipo de Social Media y su integración en la estrategia del cliente.

Por facilitar el trabajo os paso una lista de potenciales objetivos que iremos desarrollando en próximos post.

Allá van…

Retorno directo.

- Conversión vía link exclusivos.
- Retorno vía Códigos o SMS.
- Retorno vía redención de cupones.

Retorno Indirecto.

- Variable conversión de leads que se originan vía Social Media
- Variable (pactado) de conversión en recomendaciones vía Social Media
- Número de descargas de cupones.

Reducción del gasto.

- Reducción de gasto de contacto con clientes
- Reducción del ratio de deserción del clientes
- Coste por cualificación de contacto.

Posicionamiento Vs la competencia.

- Incremento de interactividad en el mercado en el que operamos.
- Relevancia de nuestra marca en las redes comparándolo con nuestra competencia. (Hay que determinar claramente cuales y que número de redes vamos a controlar)
- Incremento de número de entradas relativa a nuestra competencia. Sería necesario una herramienta de tracking tipo dogbuzz

- Generación de base de datos

- Incremento de la base de consumidores/clientes con los que contactamos.
- Incremento del número de creadores de contenido. (Indirecto)
- Incremento del número de generación de contenidos por parte de los usuarios.

- Objetivos tácticos.

- Incremento de Followers, Amigos o suscriptores a nuestro blog, cada uno por separado y en un tiempo determinado.
- Incrementar el número de comentarios, retwets, e interacciones en las difentes redes.
- Aumentar el nível de las actividades buscado un mayor nivel de compromiso.

Hay muchos más relacionados con la notoriedad, branding, relevancia, finacieros, de movilización…esto son solo una parte que nos podrá ayudar a verlo de una manera más concreta y que nos ayude a reducir el nivel de angustia que genera este tipo de situaciones…si es que la genera.

By Antonio Gallo para Dogcomunicacion

La aldea global de la que hablaba McLuhan, que apuntaba a una nueva Arcadia alejada de lo bucólico pero no por ello menos feliz, pese a que ha descrito bien la integración informativa y social, no atiende a la fuerte pervivencia de los motivos locales en el imaginario de los individuos. Pese a todos los medios de interrelación que se poseen, especialmente, los social media y todo el tránsito de informaciones que se produce en la red, lo local sigue teniendo una importancia capital. Quizá, apelando a la filosofía, podamos rescatar aquella frase de “Yo soy yo y mi circunstancia”. Las ideas de los individuos tienen mucho que ver con su ambiente y la realización de sus ideales dependen de este. El fenómeno de la glocalización se puede describir, quizá, aunque resulte en cierto sentido aventurado, como una globalización de las ideas y una localización de la acción y la implementación de las mismas. Se comparten informaciones, mensajes, principios e ideas pero éstas tienen una realización dependiente de lo ambiental, de lo local.

La relación que este fenómeno tiene con los medios 2.0 es obvia. La red genera un espacio de comunicación, networking, que no deja por ello de lado la realidad 1.0. En campañas políticas en red entender esto es fundamental en la medida en que, con el grado de desarrollo de las NNTT actual y su grado de implementación, las acciones políticas “on line” tienen como objetivo realidades “off line”. Por este motivo, las campañas o la forma de canalizar la militancia a través de las redes no ha de perder la perspectiva de ser un centro de organización de acciones locales, es decir, de lograr un compromiso activo por parte de los “users”.

La madre de todas las campañas políticas, la de Obama en USA, entendió esto a la perfección y el gran aprovechamiento de la red global sirvió para conseguir una militancia efectiva. La forma de canalizar esto fue su portal Organizing for america donde se gestó el gran movimiento 2.0 de la campaña y que ha venido a cambiar el concepto del marketing político “on line”. OFA tuvo en cuenta de forma especial el fenómeno glocalizador y por esto generó una matriz social con gran carga de elementos locales. Cada estado tuvo tanto su propia cuenta twitter como su propio perfil en facebook mientras que la página web funcionaba como aglutinador de todos los esfuerzos en clave nacional. De esta manera a una red nacional rectora del mensaje político y plataforma de unión se le agregaron distintas redes regionales que organizaron la militancia efectiva. OFA logró una involucración real de sus cibermilitantes y, por tanto, un mayor aprovechamiento de las energías empleadas. El resultado no sólo fue el triunfo en las elecciones sino la incorporación de un número muy importante de voluntarios en las diversas subestructuras locales.

Quizá el concepto de “glocalización” pueda tener una apariencia excesivamente teórica pero en la práctica impone una serie de dinámicas a tener en cuenta para la organización de campañas políticas.

- Las cifras y las letras: los objetivos no son tanto lograr la mayor cantidad posible de fans o de visitas a un sitio, es decir, de exposición a mensajes, sino la movilización. Para ello es necesaria la activa participación de los militantes o de quienes se asomen a los recursos “on line”.
- Movilización es un término local: la acción de los militantes ha de realizarse en su entorno con los temas que conforman su preocupación diaria y en el ambiente que le es más relevante y familiar.
- En familia se trabaja mejor: la organización y la canalización local de la militancia 2.0 permite la interrelación personal y la vinculación personal de los miembros de las redes generando no sólo sinergias sino compromisos más férreos y mayor involucración.
- “Piensa global, actúa local”: los mensajes y campañas globales han de tener una implementación local y cercana combinada y coordinada con unos objetivos de más amplio espectro. Estructurar acciones locales coherentes con el mensaje nacional, o regional, es vital al proporcionar no sólo coherencia sino sentido de cohesión. La impresión para los militantes es la de que sus pequeños esfuerzos locales se engloban en un todo más amplio.
- Estructuras de tela de araña: aquellas que permitan puntos de encuentro y participación basados en el conocimiento y de ámbito geográfico local que remitan a un sitio matriz que coordine los demás canales y les insufle los mensajes.

By Carlos Goni Apesteguia  en el caleidoscopio de Carlitos, para Dogcomunicacion