El Blog de Dog

No es ninguna novedad que las redes sociales han cambiado la forma cómo nos relacionamos hoy, y también la forma cómo las empresas se comunican con sus públicos relevantes. Eso ya es un hecho, y desde hace algún tiempo, se viene hablando bastante al respecto. Lo sorprendente es lo poco que se dice sobre cómo los Social Media afectan al funcionamiento de las organizaciones y los desafíos que se presentan con su incorporación.

Con los nuevos canales de comunicación que ofrecen las redes sociales, aparece una nueva forma de concebir el trabajo y la gestión de las organizaciones, que implica un cambio en los soportes y procesos, y la incorporación de nuevas herramientas 2.0 para la dirección de personas y la gestión de la información y el conocimiento. A todo esto es a lo que llamamos Management 2.0.

Vemos que hoy emerge un nuevo paradigma de organización en el cual priman los valores de colaboración y participación, comunicación transparente, conocimiento abierto, flexibilidad, agilidad, innovación, entre otros muchos. Así, nace el Management 2.0, que se basa en una organización abierta, que tiene como principio la comunicación y la conversación permanente entre los integrantes de un mismo sistema, fortaleciendo el intercambio abierto y fluido de información, y la creatividad y el desarrollo de los empleados.

En este contexto, las redes sociales ya no sólo están presentes en la publicidad y el marketing de una empresa, sino que también afectan la identidad y la cultura de una organización, su sistema de gestión, sus valores, la captación del talento, sus procesos de trabajo, etc.

Entonces, la pregunta es: ¿están preparadas las organizaciones para hacer frente a este desafío?

Desde hace ya un buen tiempo que las redes sociales se han instalado como una de las formas más rápidas y virales para comunicarnos. Tanto es así, que ya no sólo participamos las personas sino también las empresas, quienes se han incorporado a estos canales redefiniendo sus estrategias de marketing y comunicación a la filosofía 2.0 para poder mantener una conversación abierta con sus públicos relevantes, sobre sus marcas y productos en los medios sociales.

Hoy existe la convicción de que es imprescindible para las empresas estar presentes en la web 2.0, y es cierto. Sin embargo, ha sido muy difícil medir los resultados concretos que brindan el desarrollo de acciones de comunicación en la blogosfera, y si efectivamente éstas generan un retorno sobre la inversión realizada por la compañía (ROI).

Un primer punto que hay que tener claro a la hora de medir los resultados, es que el tipo de relación que establecemos con los usuarios en los medios sociales es distinto en función de la red o medio social en el que actuemos, y por tanto, el nivel de engagement que se establece con nuestra marca o producto también es diferente. Esto hace que sea necesario identificar cómo se comportan los públicos frente a la marca en los medios sociales, y no olvidar que es absolutamente diferente que un usuario sea nuestro fan a que comente nuestras informaciones, o incluso que esté dispuesto a compartirla con otras personas.

Una alternativa viable es descomponer el Engagement en acciones concretas y medibles, que permitan conocer cuál es el nivel real de involucración que tienen los usuarios con una marca o un producto. En esta línea, hay quienes plantean el modelo de las 5C’s del Engagement, sin embargo nos parece necesario incorporar una C más, que responda a un nivel máximo de involucración, donde el usuario se convierte en “portavoz” de la marca.

En definitiva, nos parece más adecuado un modelo de 6 C’s:

Clicking: la relación con el usuario es incipiente, sólo está en contacto con la marca.

Collecting: el usuario se suscribe a los contenidos e informaciones sobre la marca.

Chatting: el usuario interactúa con la marca y participa.

Critiquing: el usuario opina y conversa sobre la marca, sus contenidos e informaciones.

Creating: el usuario habla sobre la marca, y genera contenidos sobre ésta.

Circulating: el usuario es portavoz de la marca y difunde contenidos e informaciones sobre ésta.

A raíz de un conversación con Antonio Gallo en la que pedaleábamos sobre cómo IBM está siendo pionero en aplicar las redes sociales a nivel interno, llegué a la conclusión de que el concepto PARTICIPACIÓN, que yo en un principio limitaba al ámbito interno de la organización, es la clave de todos los palos que tocamos en DOG (marketing, redes sociales, comunicación política, organizaciones 2.0, etc.)

Más allá de ser un especialista en comunicación 2.0 y redes sociales, la esencia del Operador Digital es la de lograr PARTICIPACION (de empleados, clientes, ciudadanos, profesionales, miembros de una organización, etc.) Sin olvidar el famoso ENGAGEMENT. Pero esto último sólo llegará si se ha conseguido previamente que las personas tomen partido en las conversaciones, hablen, se metan, contribuyan y participen.

Y aquí viene la otra idea que quería compartir con vosotros. Cada vez más, y supongo que os pasará a vosotros también, cuando leéis blogs, twitteos, grupos en redes sociales, conversaciones en foros, en los que se nota que la organización o individuo no habla por si mismo, sino que es otro el que interviene por ellos, pierde autenticidad, atractivo y yo diría que incluso el sentido y razón de ser. De ahí que cada vez sea más importante que cada organización o individuo encuentre su propia voz e identidad 2.0.

Un ejemplo concreto: De nada sirve subcontratar la creación de un blog si después no hay nadie dentro de la empresa que le dé continuidad a las conversaciones, le saque partido a las herramientas 2.0 y lo más importante, que ponga su propia voz. ¿Qué sentido tiene que un CEO lance un blog si después va a ser el departamento de comunicación de la empresa el que va a actulizarlo? ¿O lanzar un blog corporativo si después no se van a contestar a los comentarios o se darán largas y no se van a aceptar las críticas de los usuarios o clientes?

Gracias a la inteligencia colectiva la web 2.0 es cada vez más selectiva y está desarrollando un sentido especial para identificar y discriminar aquellas iniciativas que quieren disfrazarse de 2.0 pero que realmente no están dispuestos a entrar con autenticidad en el nuevo ámbito de la PARTICIPACIÓN 2.0.