Documento original:Electronic Word of Mouth: What Do We Know About This Powerful Marketing Tool?Año: 2006
En lo que a estrategias de marketing se refiere, empresas como Amazon confían plenamente en el boca oreja. Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon, ha llegado a afirmar: “Si creas una gran experiencia, los clientes lo comentan entre ellos… El boca oreja es muy poderoso”. Internet lo ha hecho aún más poderoso. El e-WOM, o boca oreja electrónico, consiste en que los clientes intercambien opiniones e ideas sobre productos a través de Internet, ya sea en un foro online, un blog o mediante el correo electrónico.
Según el profesor Julián Villanueva y el doctorando Guillermo Armelini del IESE, todas las empresas deberían utilizar el e-WOM para equilibrar su estrategia de comunicación. Se pueden beneficiar de él de tres modos: el aumento de sus ventas, la captación de nuevas ideas para el desarrollo de productos y la mejora de su nivel de atención al cliente.
Pero, ¿cómo desarrollar una estrategia e-WOM? Villanueva y Armelini lo explican en el artículo “Electronic Word of Mouth: What Do We Know About This Powerful Marketing Tool?” (El boca oreja electrónico: ¿qué sabemos de esta poderosa herramienta de marketing?), publicado en colaboración con el Centro de e-business PricewaterhouseCoopers y el IESE.
Aunque el e-WOM sigue la mayoría de los principios del boca oreja tradicional, añade dos nuevas dimensiones importantes: una escalabilidad y una velocidad de difusión sin precedentes, y persistencia y mensurabilidad. El e-WOM consiste básicamente en que la gente interactúe entre sí. Para diseñar la estrategia adecuada, las empresas deben saber cómo se comportan sus clientes, por qué buscan información en Internet, sobre qué temas suelen debatir y qué les hará compartir más sus opiniones. Las empresas han de entender que el boca oreja es un proceso diádico, es decir, tiene que existir el deseo de transmitir algo (la motivación del emisor) y la necesidad de consejo (la motivación del receptor). Cuando ambas motivaciones coinciden, el boca oreja se convierte en una herramienta muy eficaz.
Las estrategias e-WOM han de tener en cuenta cuatro elementos principales. El primero es el diseño del contenido: la creatividad del mensaje y el concepto que se quiere transmitir. El segundo es la disposición física del contenido, que hace referencia a la utilidad y la facilidad de uso de la herramienta de e-WOM, conseguidas al equilibrar los objetivos de la empresa (promoción, mensurabilidad, etcétera) con la experiencia del consumidor. El tercero es la plataforma: qué tecnología es la adecuada para lanzar la campaña de marketing. El cuarto y último elemento tiene que ver con los recursos interactivos, como los blogs para recabar información sobre la satisfacción del cliente, o los foros y mecanismos de sugerencias online con que reunir información útil para el desarrollo de productos.
Aumentar las ventas
La mayoría de las campañas de marketing tienen un único objetivo: aumentar las ventas. Hay muchas formas de lograrlo mediante el boca oreja electrónico. La primera se llama “boca oreja orgánico”, que “ocurre naturalmente cuando la gente recomienda un producto porque está satisfecho con él y tiene el deseo natural de compartir su apoyo y entusiasmo”. Hotmail, que ofrecía un servicio de mensajería electrónica gratuito cuando la mayoría de los usuarios tenía que pagar por él, y Skype, que permitía a los usuarios hablar gratuitamente a través de Internet, se beneficiaron de los efectos positivos, orgánicos, del “bombo” o marketing viral, por el que los consumidores se convierten en vendedores involuntarios.
La segunda manera de aumentar las ventas es el “boca oreja amplificado”, que “ocurre cuando se lanzan campañas diseñadas para alentar o acelerar el boca oreja en comunidades nuevas o ya existentes”. Se puede conseguir creando una comunidad de usuarios. Por ejemplo, Procter & Gamble lanzó Vocalpoint, un programa que capta a amas de casa para que hablen de los productos de la empresa. Otra manera es pedir el apoyo de personas “influyentes”, que puedan influir en la opinión de los demás. Por ejemplo, Apple envió mensajes emotivos de personas influyentes acerca de la experiencia de probar un Macintosh en comparación con un PC con sistema operativo Windows.
Otra estrategia del boca oreja amplificado es identificar una causa social y adherirse a ella. El marketing de las buenas causas puede crear una imagen positiva de la empresa cuando ésta ayuda a una organización benéfica. Basta recordar la exitosa campaña que realizó American Express en los años ochenta, cuando donó 1,7 millones de dólares para la restauración de la Estatua de la Libertad.
Otra herramienta de marketing altamente viral es el marketing a través del correo electrónico, que debe estar sujeto a un control estricto porque los correos mal dirigidos e irrelevantes suelen molestar a los usuarios. Los blogs, diarios personales que funcionan como una página web, también están en auge. La empresa puede administrar su propio blog, promocionar sus productos a través de bloggers o publicitarse en los blogs.
Una vez que la empresa selecciona una estrategia e-WOM, debe combinar varios recursos y plataformas para aumentar el “bombo” de un producto y, de este modo, aumentar las ventas. Por ejemplo, combinando una campaña de marketing a través del correo electrónico adjuntando vídeos o canciones, que a su vez dirigen al usuario al blog corporativo de la empresa.
No se olvide de la publicidad
En la fase de puesta en marcha, los autores señalan la importancia de combinar la publicidad tradicional con el boca oreja en una misma campaña. “El boca oreja aumenta el efecto de la publicidad al hacer que más gente sepa de la existencia del producto mediante un proceso de interacción social”, apuntan. Si es un éxito, la empresa podría influir en las necesidades del consumidor ofreciendo incentivos al emisor, como estatus, pertenencia a una comunidad o una compensación económica. También puede crear contextos en los que se percibe un cierto riesgo social. Por ejemplo, podría lanzar una moda que la gente quiera seguir, lo que anima a los receptores a pedir consejo y, posiblemente, a comprar.
El último paso es comprobar la eficacia de una campaña e-WOM. Como el boca oreja se mantiene en el tiempo, siempre hay formas de medirlo. Villanueva y Armelini recomiendan “utilizar mediciones sencillas como el volumen y la dispersión, e introducirlas en un modelo econométrico que valore la importancia estadística de un e-WOM en relación con otras variables explicativas de las ventas”.
En definitiva, el e-WOM es una poderosa herramienta de marketing que aprovecha al máximo la tecnología para aumentar la rentabilidad. Para que sea eficaz, debe ir acompañado de un mensaje “pegadizo” que fluya a través de los teclados de personas influyentes y finalice en una venta.
