El Blog de Dog

En comunicación todo lo que hacemos está dirigido a un público determinado, pero lo cierto es que a pesar de nuestros esfuerzos,  las personas no están esperando a ver que le dice una determinada marca. En el Congreso de Citymarketing de Elche, Enrique Johnson transmitió la importancia de” hacer un proyecto de todos y para todos” pero ¿cómo llevar esto a cabo? La respuesta es involucrando a la gente, haciendo que se comprometan y haciéndoles sentir especiales.

Que sensación tan distinta pensar que lo único que quieren de ti es conseguir un beneficio económico,a que te hagan sentir especial. Esto es algo que la marca ciudad  Gijón ha conseguido.

Como dice Joan Costa “La marca de una ciudad se debe basar en aquello que signifique algo para los ciudadanos, porque ésta marca a sus habitantes, tanto dentro como fuera de ella”. Por ello durante la fase de análisis y diagnóstico se involucró a todos los públicos (ciudadanos, empresas, instituciones, líderes de opinión, etc). El objetivo era conseguir realizar un proyecto con el que todos se sintieran identificados y con el cual se comprometieran. Al fin y al cabo los mejores embajadores de la marca ciudad son sus propios ciudadanos.

En el merco 2008 Gijón salía como la ciudad de España en la que se prefería vivir. Gijón era percibida como una ciudad de norte y muy asociada con los valores de su comunidad, Asturias. En el estudio que se realizó había atributos que podían asociarse a otras marcas ciudad: verde, paisaje, prados, vacas,  pero Gijón también era gastronomía, vida nocturna, chispa, alma, carácter, simpatía

Había que diferenciarla de Donosti “La Bella”, de Oviedo “una ciudad burguesa, donde todos van bien vestidos y de donde es la Princesa Leticia”; Santander “Una señora histórica” y A Coruña “apalancada en Galicia.

El Claim final de la campaña fue: “Gijón, Asturias con Sal”. Un claim que recoge cómo ven los ciudadanos su ciudad y qué la hace diferente. Todos los elementos de Asturias y a su vez lo que la diferencia de ella. La sal representa ese carácter desenfadado, su juventud, modernidad, libertad.

Una vez definido y descubierto el posicionamiento había que crear una identidad visual emocional, que se pudiera insertar incluso en un Ipod o en un autobús, porque la institucional “se usa para las multas” y esta identidad visual no funciona ahí, aunque si debe convivir con ella. Una vez hecho esto el siguiente paso era lanzar la marca.

¿Cómo hacer que los ciudadanos se sientan especiales y se comprometan? La campaña tuvo componentes de creatividad incluso en la manera de lanzar la marca. Primero se lanzó a nivel interno, sin decir de que se trataba la ciudad se llenó de muppies con slogans como “Saborea una ola” “Aquí sal de pinchos “e incluso colgaron saleros en las farolas.

El principal objetivo era despertar el interés de los ciudadanos y lo consiguieron. Involucraron a sus públicos desde la creación de la marca como en su lanzamiento.

En este escenario, las redes sociales tienen un papel crucial, a través de ellas podemos involucrar y  hacer que se sientan parte de la marca ( por supuesto siempre que les aportemos algo)

Marta Blázquez Tomás

Programa de Dirección de Campañas Electorales con el professor Jarding de la Harvard Kennedy School of Government

El IESE de Madrid lanza un programa de dirección de campañas dirigido a candidatos y directores de campaña europeos. Tendrá lugar en su campus de Madrid desde el 17 al 20 de enero de 2011 y contará con la colaboración de Dog Comunicación.
El programa será impartido por  profesores del IESE y la colaboración especial de Steve Jarding, profesor de Campaign Management de la Harvard Kennedy School of Government y prestigioso campaign manager; y por el Dr. Klaus Shüler, Director de Campaña de la actual canciller de la República Federal de Alemania; ambos ponentes son reconocidos expertos en la gestión de campañas y estrategia política en Estados Unidos y Alemania.
Actualmente las campañas electorales requieren una mayor profesionalización de su gestión. El análisis del entorno y el diseño de la estrategia marcan el desarrollo de la campaña, e influyen decisivamente en los resultados y el éxito de las elecciones. Este programa de dirección de campañas electorales analizará los elementos clave que debe abordar una campaña: el diseño de la estrategia, la programación, la gestión eficaz del tiempo del candidato, los medios de comunicación, la creación de un plan de recaudación de fondos, el diseño de un presupuesto y la utilización de las nuevas tecnologías y de las redes sociales.
Antonio Núñez, director de los Programas de Administración Pública del IESE, afirma que “el conocimiento de las buenas prácticas de gestión en el gobierno y la administración pública es uno de los sistemas más eficientes de desarrollo institucional”.

A raíz de un conversación con Antonio Gallo en la que pedaleábamos sobre cómo IBM está siendo pionero en aplicar las redes sociales a nivel interno, llegué a la conclusión de que el concepto PARTICIPACIÓN, que yo en un principio limitaba al ámbito interno de la organización, es la clave de todos los palos que tocamos en DOG (marketing, redes sociales, comunicación política, organizaciones 2.0, etc.)

Más allá de ser un especialista en comunicación 2.0 y redes sociales, la esencia del Operador Digital es la de lograr PARTICIPACION (de empleados, clientes, ciudadanos, profesionales, miembros de una organización, etc.) Sin olvidar el famoso ENGAGEMENT. Pero esto último sólo llegará si se ha conseguido previamente que las personas tomen partido en las conversaciones, hablen, se metan, contribuyan y participen.

Y aquí viene la otra idea que quería compartir con vosotros. Cada vez más, y supongo que os pasará a vosotros también, cuando leéis blogs, twitteos, grupos en redes sociales, conversaciones en foros, en los que se nota que la organización o individuo no habla por si mismo, sino que es otro el que interviene por ellos, pierde autenticidad, atractivo y yo diría que incluso el sentido y razón de ser. De ahí que cada vez sea más importante que cada organización o individuo encuentre su propia voz e identidad 2.0.

Un ejemplo concreto: De nada sirve subcontratar la creación de un blog si después no hay nadie dentro de la empresa que le dé continuidad a las conversaciones, le saque partido a las herramientas 2.0 y lo más importante, que ponga su propia voz. ¿Qué sentido tiene que un CEO lance un blog si después va a ser el departamento de comunicación de la empresa el que va a actulizarlo? ¿O lanzar un blog corporativo si después no se van a contestar a los comentarios o se darán largas y no se van a aceptar las críticas de los usuarios o clientes?

Gracias a la inteligencia colectiva la web 2.0 es cada vez más selectiva y está desarrollando un sentido especial para identificar y discriminar aquellas iniciativas que quieren disfrazarse de 2.0 pero que realmente no están dispuestos a entrar con autenticidad en el nuevo ámbito de la PARTICIPACIÓN 2.0.

Parece que en los tiempos que corren todo es gris oscuro, casi negro y con tintes alarmistas….menos el sector on line. Con esto no descubro nada. (Algunas de las cosas que he oído últimamente sobre el tema de nuestras vidas…”la crisis durará cuatro años, llevamos dos y tardará 150.000 en recuperarse…”, “Será la apocalipsis, la gasolina será gratis, los polos serán de limón y en el plató de la noria se dirán cosas interesantes…”)

Ya hemos escrito mucho sobre esto. Parece que hay tendencia a trasladar la inversión hacía on line en detrimento de la publicidad convencional. Eso augura buenos tiempos para…eso si que no se sabe…¿Quién hace de medio? ¿De canal? ¿De creativo?¿de usuario? ¿Alguien sabe algo? Al final quedarán dos…aunque por ahora hay muchísima gente intentando llevarse parte del pastel.
Os adjunto un articulo que me ha parecido muy clarificador de Javier Martín de Loogic.
Plantea que planteamiento tiene cada uno y como pretende ofertar algo valor al mercado…espero que entre todos no hagamos de esto una frágil burbuja.

El otro día empezamos las clases. Todas las malas presentaciones se parecen, pero las buenas lo son cada una a su manera (si leyese ésto Tolstoi volvería a morirse…). En una de ellas, asistí al curioso e interesante fenómeno de cómo conseguir atrapar al público en tan sólo cinco segundos, y mantener su atención durante más de una hora y cuarto. Fue sin duda de lo más instructivo de cuanto llevamos de curso, no sólo por estas tácticas de oratoria, sino también por el contenido. Comentaba este brillante profesor mío que lo que más convence al consumidor a la hora de vender es notar la autenticidad de quien está vendiendo. Y él mismo lo puso en práctica desde el mismo momento en el que entró en clase: nos preguntó a cada uno nuestro nombre, nuestra procedencia, nuestros sueños profesionales. Una forma poco común, en cuarto de carrera, de demostrar a tus alumnos el interés que se tiene por ellos. Pero no acabó allí. “No vengo principalmente a inundaros de contenido académico, sino más bien a ayudaros en la formación como personas y como profesionales“, fueron aproximadamente sus palabras: una vez más, autenticidad y transparencia en el mensaje a transmitir.

Lo cierto es que a la salida de la clase comentamos todos los alumnos la gratísima impresión que nos había causado este profesor, no tanto por su currículum o su buen gusto al vestir, ni siquiera por su ironía o sus gracias. Era algo más. Nos había hecho sentir únicos, cada uno a nuestra manera. Lo había conseguido de la forma más sencilla: nos había pedido a cada uno que fuésemos auténticos, que sobresaliésemos con nuestras vidas, nuestros pensamientos. Y, de vuelta, nos pagó con la misma moneda: se presentó sencillo, sin florituras, sin alardear: como le veía su mujer cada mañana. En definitiva, había conseguido establecer una relación auténtica de confianza.

Al igual que el profesor había conseguido un canal privilegiado con sus alumnos, la autenticidad es la que me conecta con mi interlocutor y hace que ambos hablemos el mismo lenguaje. El objetivo es convencerle de que compre mi producto, de que vote a mi partido, de que me dé parte de su tiempo, de sus esfuerzos, de su dinero. Ese canal privilegiado es difícil de conseguir, pero existe una herramienta nueva que facilita, y mucho, la confianza y la autenticidad: Internet.

En Internet se muestra la gente tal y como es: sin engaños, sin máscaras. Me dirán que si Photoshop, que si asociales convertidos en gurús cibernéticos, que si engaños tipo “prettygirl85″ como nick de un cuarentón divorciado: cierto es. Pero igual de cierto es que tan sólo refleja una parte del uso de Internet. La mayor parte tenemos correo, cuenta en Facebook, fotos en Flickr, vemos vídeos en YouTube, y Carlos Martí actualiza su Twitter de forma espectacular: es decir, buscamos difundir con la mayor transparencia posible cada uno de los acontecimientos de nuestra existencia.

Todo aquél que siga creyendo en una relación vendedor-comprador rígida y sujeta a unos roles de obligado cumplimiento está abocado al fracaso en el nuevo Mercado, pues la generación 2.0 está a la vuelta de la esquina. Esa generación no entiende de formalismos, de cuotas de mercado, de años de historia y fiabilidad: piden otra cosa, una relación de confianza, una auténtica amistad. Perdonad mi pedaleo, pero llevo toda la semana pensando en estas cosas, y quería ponerlas por escrito. Todo esto me hizo pensar en un magnífico vídeo que vi en verano, de una vida privilegiada. Es un poco largo, algo más de una hora, pero impresionante. Os recomiendo buscar un poco la vida del orador, merece la pena.