El Blog de Dog

Hay autores que tienen la virtud de recoger conjuntos complejos de hechos que caracterizan un tiempo y presentarlos de una manera sencilla y pedagógica pasando a pertenecer, de una u otra manera, al acervo cuasi-popular de una época a costa del riesgo de caer en simplificaciones extremas. Pasó en los 90 con la teoría de Fukuyama del fin de la historia y, más recientemente, ha sido Lakoff (2004) quien parece haber dado en el clavo con su libro Don’t think of an Elephant que no sólo ha pasado a ser un auténtico best-seller sino que ha generado una cantidad ingente de ecos desde todos los puntos disciplinares posibles.

El libro, y la tesis en él planteada, tiene varios problemas. En primer lugar, es una obra circunstancial en la mayoría de sus afirmaciones. Los ejemplos y las tesis de analista político se refieren a un fenómeno local y circunstancial, el dominio del discurso político por parte de la derecha en USA, que resulta un hecho voluble e, incluso, contradictorio con otras experiencias nacionales, como la española sin ir más lejos. Para entender más sistemáticamente o teóricamente el libro no está de más analizar su Moral Politics (1996), donde describe la importancia que los temas morales tienen para la política actual y la estructuración del voto en torno a visiones del mundo (Weltanschaung) de carácter moral.

En segundo lugar, Lakoff toma partido programático en su libro. El autor se decanta abiertamente por una opción ideológica y es por ello por lo que el valor científico decae a favor de un mayor peso de lo estratégico-partidario. Las expresiones valorativas sobre la realidad política empañan el texto, además de resultar excesivamente simples, intuitivas y de un rigor más que cuestionable.

En tercer lugar, y este es el que aquí nos interesa, reduce todos los mecanismos del marketing político a uno, quizá por defecto profesional, hacia el de la lingüística discursiva. Este hecho hace que su teoría quede muy sesgada. En marketing político no todo es el lenguaje, que obviamente ocupa una parte sustancial, sino que hay elementos simbólicos e, incluso, estéticos que la teoría de Lakoff deja al margen. Este enfoque le aboca a un planteamiento de la comunicación política un tanto obsoleto. El marketing político para Lakoff se reduce a la inculturación de mensajes y a la conducción de las audiencias hacia universos morales determinados. El lenguaje político pretende llevar a los votantes a determinados plexos de significación moral. El marketing político en este sentido es un proceso comunicativo unidireccional, no dialógico. Es un mero ejercicio de maquiavelismo político más refinado, si se quiere, pero la lógica es exactamente la misma.

Desde luego sería naïve no atender el carácter pragmático que tiene el marketing político pero no sería menos pueril seguir pensando, como Lakoff hace, que en la actualidad el discurso político funciona de la misma manera. Y es obvio que en los social media y en toda la comunicación política 2.0 el marketing político no puede ser pensado en términos exclusivamente discursivo-lingüísticos. Precisamente en la política 2.0 el emisor, si es que se le puede llamar así, pierde el dominio del mensaje y así la comunicación política en redes no se puede entender si no se atiende a su estructura dialógica. Por tanto, la “ganancia” que el marketing político en la red puede producir no puede medirse en términos de mera difusión y aceptación de mensajes, ni siquiera en términos de capacidad de generar conexiones de tipo moral sino en otros términos que requieren una mayor capacidad de gestionar fenómenos complejos por parte de los comunicadores políticos.

Resumamos algunas de las notas diferenciales del carácter dialógico de la comunicación política 2.0 que rebasan, de una u otra manera, los planteamientos de Lakoff al plantear conexiones simbólico-morales más allá de la utilización de un determinado lenguaje.

-         El medio es el mensaje: Si Lakoff sostiene que la adopción de cierta terminología puede tener como efecto conexiones con valores y visiones morales en la política 2.0 la estructura que se adopte para la comunicación puede tener efectos similares. La adopción de mecanismos más dialógicos o participativos pueden tener un efecto publicitario conectado con valores como la “tolerancia”, “democracia”, “diálogo”, etc. No digas que estas dispuesto a escuchar, hazlo.

-         Silence off: La exposición y capacidad de emisión de los mensajes en el marketing político 1.0 se reduce al momento de la emisión del mensaje y a su repetición. En cambio, los medios 2.0 proporcionan la oportunidad de renovar constantemente los mensajes y de ampliar no sólo el tiempo sino la intensidad de la exposición. La interactividad y el cuidado por no dejar morir los diálogos también proyecta ciertas ideas acerca de quien comunica: se toma en serio a quien se dirige a él, siempre está dispuesto a mantener una conversación, no eres un número si te llaman por tu nombre, etc…Habla mucho, habla con todos y habla constantemente.

-         Elefantes VS Yoyós: Los medios 2.0 permiten plantear cuestiones que pueden encontrar respuesta en los propios sujetos a los que se dirigen las acciones. Permitir que estos participen y tener en cuenta sus opiniones puede tener varios efectos que, de nuevo, remiten a un universo simbólico e intangible pero de indudable eficacia. En primer lugar, la apertura de vías de participación permite aprovechar estos como “incomes” bien sea para una toma de pulso de la opinión pública o para aprovechar ideas o propuestas. En segundo lugar, la participación puede hacer olvidar toda conexión simbólica con situaciones relacionadas con contextos de “venta”, “comercio”, etc. tan relacionadas con cualquier acción de marketing y en la que la actitud es, generalmente, de desconfianza, alerta o suspicacia.

By Carlos Goñi Apesteguia en el Caleidoscopio de Carlitos para Dogcomunicacion

Llegado el momento de la reunión con el cliente en el que HAY que determinar para qué sirve todo esto que estamos haciendo, las miradas se empiezan a enturbiar y las manos a temblar.Dependiendo de la experiencia que tenga el interlocutor en Social Media Marketing podemos llegar a delimitar realmente el trabajo con nuestros objetivos. No será lo mismo cerrar una campaña con el departamento de comunicación que si lo hacemos con atención con el cliente o el departamento de compra de medios. Todos soñamos con poder cerrar una campaña con Dirección General y ver el impacto de una campaña integrada con la actividad global de la compañía…pero eso no pasa todos los días, lo normal, por lo menos es nuestra experiencia trabajamos con un equipo de desarrollo o gestión de una de las unidades de negocio de un cliente. La visión general que puede aportar un DG o un DMK facilita el trabajo de un Equipo de Social Media y su integración en la estrategia del cliente.

Por facilitar el trabajo os paso una lista de potenciales objetivos que iremos desarrollando en próximos post.

Allá van…

Retorno directo.

- Conversión vía link exclusivos.
- Retorno vía Códigos o SMS.
- Retorno vía redención de cupones.

Retorno Indirecto.

- Variable conversión de leads que se originan vía Social Media
- Variable (pactado) de conversión en recomendaciones vía Social Media
- Número de descargas de cupones.

Reducción del gasto.

- Reducción de gasto de contacto con clientes
- Reducción del ratio de deserción del clientes
- Coste por cualificación de contacto.

Posicionamiento Vs la competencia.

- Incremento de interactividad en el mercado en el que operamos.
- Relevancia de nuestra marca en las redes comparándolo con nuestra competencia. (Hay que determinar claramente cuales y que número de redes vamos a controlar)
- Incremento de número de entradas relativa a nuestra competencia. Sería necesario una herramienta de tracking tipo dogbuzz

- Generación de base de datos

- Incremento de la base de consumidores/clientes con los que contactamos.
- Incremento del número de creadores de contenido. (Indirecto)
- Incremento del número de generación de contenidos por parte de los usuarios.

- Objetivos tácticos.

- Incremento de Followers, Amigos o suscriptores a nuestro blog, cada uno por separado y en un tiempo determinado.
- Incrementar el número de comentarios, retwets, e interacciones en las difentes redes.
- Aumentar el nível de las actividades buscado un mayor nivel de compromiso.

Hay muchos más relacionados con la notoriedad, branding, relevancia, finacieros, de movilización…esto son solo una parte que nos podrá ayudar a verlo de una manera más concreta y que nos ayude a reducir el nivel de angustia que genera este tipo de situaciones…si es que la genera.

By Antonio Gallo para Dogcomunicacion

La aldea global de la que hablaba McLuhan, que apuntaba a una nueva Arcadia alejada de lo bucólico pero no por ello menos feliz, pese a que ha descrito bien la integración informativa y social, no atiende a la fuerte pervivencia de los motivos locales en el imaginario de los individuos. Pese a todos los medios de interrelación que se poseen, especialmente, los social media y todo el tránsito de informaciones que se produce en la red, lo local sigue teniendo una importancia capital. Quizá, apelando a la filosofía, podamos rescatar aquella frase de “Yo soy yo y mi circunstancia”. Las ideas de los individuos tienen mucho que ver con su ambiente y la realización de sus ideales dependen de este. El fenómeno de la glocalización se puede describir, quizá, aunque resulte en cierto sentido aventurado, como una globalización de las ideas y una localización de la acción y la implementación de las mismas. Se comparten informaciones, mensajes, principios e ideas pero éstas tienen una realización dependiente de lo ambiental, de lo local.

La relación que este fenómeno tiene con los medios 2.0 es obvia. La red genera un espacio de comunicación, networking, que no deja por ello de lado la realidad 1.0. En campañas políticas en red entender esto es fundamental en la medida en que, con el grado de desarrollo de las NNTT actual y su grado de implementación, las acciones políticas “on line” tienen como objetivo realidades “off line”. Por este motivo, las campañas o la forma de canalizar la militancia a través de las redes no ha de perder la perspectiva de ser un centro de organización de acciones locales, es decir, de lograr un compromiso activo por parte de los “users”.

La madre de todas las campañas políticas, la de Obama en USA, entendió esto a la perfección y el gran aprovechamiento de la red global sirvió para conseguir una militancia efectiva. La forma de canalizar esto fue su portal Organizing for america donde se gestó el gran movimiento 2.0 de la campaña y que ha venido a cambiar el concepto del marketing político “on line”. OFA tuvo en cuenta de forma especial el fenómeno glocalizador y por esto generó una matriz social con gran carga de elementos locales. Cada estado tuvo tanto su propia cuenta twitter como su propio perfil en facebook mientras que la página web funcionaba como aglutinador de todos los esfuerzos en clave nacional. De esta manera a una red nacional rectora del mensaje político y plataforma de unión se le agregaron distintas redes regionales que organizaron la militancia efectiva. OFA logró una involucración real de sus cibermilitantes y, por tanto, un mayor aprovechamiento de las energías empleadas. El resultado no sólo fue el triunfo en las elecciones sino la incorporación de un número muy importante de voluntarios en las diversas subestructuras locales.

Quizá el concepto de “glocalización” pueda tener una apariencia excesivamente teórica pero en la práctica impone una serie de dinámicas a tener en cuenta para la organización de campañas políticas.

- Las cifras y las letras: los objetivos no son tanto lograr la mayor cantidad posible de fans o de visitas a un sitio, es decir, de exposición a mensajes, sino la movilización. Para ello es necesaria la activa participación de los militantes o de quienes se asomen a los recursos “on line”.
- Movilización es un término local: la acción de los militantes ha de realizarse en su entorno con los temas que conforman su preocupación diaria y en el ambiente que le es más relevante y familiar.
- En familia se trabaja mejor: la organización y la canalización local de la militancia 2.0 permite la interrelación personal y la vinculación personal de los miembros de las redes generando no sólo sinergias sino compromisos más férreos y mayor involucración.
- “Piensa global, actúa local”: los mensajes y campañas globales han de tener una implementación local y cercana combinada y coordinada con unos objetivos de más amplio espectro. Estructurar acciones locales coherentes con el mensaje nacional, o regional, es vital al proporcionar no sólo coherencia sino sentido de cohesión. La impresión para los militantes es la de que sus pequeños esfuerzos locales se engloban en un todo más amplio.
- Estructuras de tela de araña: aquellas que permitan puntos de encuentro y participación basados en el conocimiento y de ámbito geográfico local que remitan a un sitio matriz que coordine los demás canales y les insufle los mensajes.

By Carlos Goni Apesteguia  en el caleidoscopio de Carlitos, para Dogcomunicacion

La importancia de una buena clasificación en tu comunidad.

Desde hace un tiempo estamos explorando en dog, la manera clasificar las comunidades que estamos desarrollando.

Existen varios factores básicos para determinar la fuerza de WOM y el retorno que podría tener. Para nosotros estos factores son.

1.- Compromiso. Sobre esto ya hemos escrito mucho. La pirámide del compromiso, donde ubicamos a cada participante de la comunidad según la vinculación con la misma nos permite identificar hasta que punto podremos contar con ellos como potenciales nodos en las campañas que llevemos a cabo.

2.- Notoriedad. Fundamental, todos tenemos cabida en las redes sociales, todos tenemos comunidad en torno a nuestras marcas, pero no todos tenemos el mismo volumen en nuestra comunidad, aquí no medimos motivaciones, relaciones o profundidad en las misma, en este caso solo nos interesa medir el número de personas que están alrededor nuestra.

3.- Fortaleza de la relación. Este factor puede tener semejanza con el del compromiso pero tiene un sentido más amplio. La fortaleza en la relación, al contrario que el compromiso, puede tener una variable negativa. En las ultimas semanas tenemos ejemplos claros sobre esto (movistar) la fortaleza en la relación puede tener una vertiente negativa que puede afectar en las campañas en las redes. El volumen de personas que pueden hacer campaña contra nosotros también hemos de valorarlo.

4.- Volumen de links. Los influencers, en muchos caso, los valoramos por el volumen de relaciones que tienen. No es un valor definitivo y aunque tiene que tener una relación con los anteriores, si es valido para hacer una primera clasificación de usuarios. La teoria de redes nos explica que si nos ayudarán a realizar nuestras campañas de una manera más rápida (aunque no sabemos si efectiva)

5.- Beneficio propuesto. No será lo mismo que recomendemos una película a un compañero de trabajo, que a nuestro jefe, que a nuestra madre. No será lo mismo recomendar la compra de un piso que animar a votar a un determinado candidato político. La medición del objeto de relación entre las relaciones será importante. Clasificar estos objetos cada día se hace más importante y los factores sociodemográficos serán elementos clave para medir como de estrecha es la relación (cómo de tupida es nuestra red) Estos elementos a grandes rasgos son, las relaciones familiares, económicas, ocio, política, cercanía, vínculos profesionales…

6.- Nivel de actividad de los generadores de la información. Este factor esta tremendamente vnculado con el del volumen. Uno de los cambios sustanciales que aporta la comunicación en la misma es la relación entre volumen de actividad y el número de links que puedas llegar a tener. La relevancia en la red dependerá de a cuanta gente le parezca interesante aquello que aportas y está importancia vendrá vinculada con el nivel de actividad tengas. Cuanto más te muevas…más gente te sigue. Es algo así como los gritos en los programas de “debate”

7.- Tiempo de permanencia en la relación y frecuencia de Uso. Por último, dos factores importantes en la cualquier teoria de Marketing Relacional (CRM) que ayudan a valorar la importancia que tiene el objeto de la relación para aquel que quiere recomendarlo. No deja de ser el compromiso que tiene con la misma justificado en valores de tiempo y cantidad. Esto nos ayudará a dar más consistencia al análisis de nuestra comunidad y a determinar con quién podremos contar en las diferentes fases de nuestras campañas.

Es posible que se quede en el tintero algún factor más, me interesaría muchísimo que me ayudarás a terminar este listado.

By Antonio Gallo, Socio Director de Dogcomunicacion

Francisco Maturana, el famoso entrenador colombiano conocido en España por su paso por el Atlético de Madrid y el Valladolid, decía que Perder es ganar un poco, y algo así ha debido pensar Mockus después de su derrota electoral del pasado 31 de mayo… Perder es ganar un poco porque de todo se aprende, porque la enseñanza es mucha veces mejor que la victoria, porque en el proceso se han podido conseguir logros superiores al resultado…

Mockus ha realizado una de las campañas electorales más espectaculares que se recuerdan, ha pasado de un inicial 3% en intención de voto hasta el 21.5% final, ha monopolizado la agenda de la campaña, ha generado más “ruido” que el resto de sus competidores juntos… confieso que yo he sido uno de los que pensaba que la ola verde se estaba convirtiendo en tsunami y que sería derrotado por la mínima en primera vuelta para arrasar en la segunda…. pero no ha sido así. Las elecciones están resueltas y, si no me vuelvo a equivocar, el próximo día 20 de junio Juan Manuel Santos será elegido Presidente de Colombia. Con el apoyo explícito de los conservadores (6%) e implícito de Vargas Llera (10%), Mockus necesitaría un incremento de la participación cercano a los 25 puntos porcentuales, (4 millones de nuevos votantes) algo que va más allá de lo improbable para entrar en el campo de lo imposible.

Son varios los temas relacionados con el proceso que merecen una reflexión, y que pueden formar parte de eso que se gana con la derrota:

- En campaña electoral no hay matices. He de confesar que cuando oí hablar de la “seguridad legal”, pensé que Mockus había logrado lo imposible, encontrar un mensaje que sin enfrentarle a Uribe le permitiera diferenciarse de su delfin. Por escrito la cosa funcionaba, por lo menos para mí, pero la experiencia nos permite decir que el mensaje no ha llegado a la gente, y que, como se ha dicho tantas veces, en la comunicación moderna “no hay matices”.

- No hay medias tintas, o legítimo sucesor o radicalmente distinto. Colombia demuestra que la mayoría ha decidido quedarse con el original en lugar de votar al que les parecía un vulgar imitador. En el FC Barcelona hemos visto lo contrario, a pesar de los buenos resultados el público le ha dado la espalda al delfin. Aviso para navegantes en casos como el Brasileño, donde Serra debería tomar buena nota de como tratar la herencia de Lula si quiere ganar las elecciones. De momento creo que se está equivocando.

- El tercer tema relevante es la reflexión en torno a la capacidad de Internet para ganar elecciones. El tema ha salido con frecuencia en este blog, y mi posición es clara. Internet hoy no sirve para lograr votos pero bien utilizado puede marcar la diferencia en una campaña electoral. Se trata de una herramienta que permite a la campaña llegar y movilizar a una serie de influyentes (superusers) que tienen acceso real a un número amplio de votantes. Esto exige aprovechar las herramientas tecnológicas para llegar a un público diverso, que puede encontrarse en sitios distintos y guarda relación con públicos distintos. Es la teoría del mar de flores, que tan bien explica David de Ugarte , internet facilita mucho la endogamia, quedarse en tu flor, sin relación con otros grupos y,lo que es peor, con la sensación de estar provocando un gran impacto cuando sólo se está consiguiendo llegar a los de siempre. Si calculamos el número de votos de Mockus y lo dividimos entre sus fans en facebook, el resultado es absolutamente desolador (en lo que se refiere a la capacidad de influencia de sus facebooks fans).
- Más brevemente me atrevería a comentar que esto no quiere decir que la estrategia de Santos, cuya paternidad se han apresurado a reclamar algunos gurus, eso sí tras conocer la victoria, haya sido correcta, en mi opinión ha sido inexistente.
- Eso nos lleva a un nuevo punto, en Colombia la televisión ganó a internet. No es un problema de competencia, pero hoy en Colombia la televisión llegó donde todavía no llega ni internet, ni sus amigos.
- Al fin, y esa es la última lección, hay que tener cuidado con las expectativas generadas, sobre todo cuando hay una segunda vuelta. La decepción provocada por unas expectativas no alcanzadas puede hacer imposible volver a ilusionar a los partidarios de cara a una segunda vuelta.

Ya queda poco para que veamos los resultados, y me he ganado a pulso mi fama de malprofeta pero mucho me temo que está vez es dificil, incluso para mi, equivocarse.

By Rafa Rubio para DogComunicacion