El Blog de Dog

Hace unas semanas que vengo escuchando hablar del Neuromarketing, y mi primer impresión fue… neuro…qué? ¿Mis neuronas afectadas por el marketing? ¿El marketing atacando mi cerebro? ¿Y mi poder de elección? ¿Ahora habrá más influencia sobre lo que yo creía que eran MIS decisiones? … la respuesta tiene un poco de todo esto y más.

Como siempre, primero fui a Wikipedia para que me aclare un poco de qué va la cosa, y la verdad, que inicialmente me asusto un poco entender que el objetivo final de esta ciencia, que lleva años en el mercado, pero que ahora está tomando más vigor, es predecir tu conducta, la mía… la de los consumidores. ¿CÓMO?

Sí, a través de la aplicación de diferentes técnicas pertenecientes a las neurociencias (mediciones biométricas tales como actividad cerebral, ritmo cardíaco, reacciones en la piel…) el neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro respecto a cómo cada uno de nosotros elige o rechaza un producto.

Si tradicionalmente en marketing medíamos los resultados de las acciones emprendidas por cada producto que sacábamos al mercado y lo hacíamos en términos de % de ventas, de preferencias, de percepción, etc., tomando siempre en cuenta el inicio y el final de un proceso de consumo, siempre considerando variables externas al consumidor, pues YA, ahora con el neuromarketing es posible anticipar el proceso intermedio, eso que llevaría a cada uno de nosotros a adquirir un determinado producto y no otro.

¿Por qué? Porque se sostiene que la mayor parte de nuestras decisiones se toman en torno a emociones, a sensaciones (¿una cuestión de piel?) aunque luego las justifiquemos racionalmente.

Cuantas veces nos hemos preguntado ¿Por qué compre este producto y no otro?, ¿Por qué un determinado spot es más viral que otro que ha implicado el mismo trabajo de edición?, ¿Porque una marca me genera más afinidad que otra? Las respuestas están –según los neuromarketineros-en nuestro subconsciente, en las sensaciones que tenemos sobre un determinado producto o marca.

Un muy buen ejemplo de lo que te estoy contando fue posible comprobar a través de la publicidad que llevó adelante la eterna competidora de Coca-Cola, sí, la Pepsi a través de su “Desafío Pepsi” La campaña, encargada por Pepsi, fue replicada a nivel mundial, y consistía en poner en la vía pública un locutor que te invitaba para que voluntariamente pruebes dos vasos de bebida, cuyas marcas no estaban identificadas (coca- cola vs Pepsi) para que luego indicaras cuál te apetecía más. ¿Resultado? Más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi y sin embargo, en aquel momento, como ahora, la marca estaba muy lejos de superar el posicionamiento como las ventas de Coca-cola.

Según los especialistas en neurociencia, todo se trata de una cuestión inconciente, nuestro cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas en cada uno de nosotros que hacen que optemos por un determinado producto, muchas veces con independencia de su calidad o gusto (como en el caso de las gaseosas).

¿Pero entonces no me doy cuenta de lo que estoy comprando? Pues si y no. Es nuestra historia, personalidad, experiencias, emociones y contexto social lo que constantemente se manifiesta como impulsos que nos hacen elegir X en vez de Y.

El neuromarketing es entonces el estudio que analiza los estímulos a los que continuamente estamos expuestos y los traduce al lenguaje de nuestro cerebro. De esta forma, a través de esta herramienta es posible predecir el comportamiento de los consumidores (nosotros), lo que posibilita establecer prototipos de comunicación para el segmento al cual la publicidad va dirigida.

Está claro que para las marcas, esta es una herramienta excepcional ya que les asegura sacar al mercado productos que de antemano se sabe que son de interés para las personas. Para las empresas de Marketing, implica un importante ahorro en temas de creatividad, distribución de producto, segmentación de mensaje, etc.

Pero ¿y los consumidores?, ¿las personas?, ¿las relaciones? Creo que lo bueno de esta época, donde sin desconocer que cada marca busca posicionarse, busca vender más… también busca relacionarse, saber de ti, de mí… conversar, ofrecerte confianza en lo que compras, escucharte para mejorar, conocerte… y que te identifiques con ella.

Creo que el nuromarketing es un avance en términos de focalizar en las necesidades e intereses de las personas, pero deja mucho que desear respecto a la relación personas/marcas que enamoran/ que escuchan… dónde tanto estamos avanzando gracias a las redes sociales y a un entorno cada vez más comunicativo, relacional y colaborativo propio del social media donde la construcción de la confianza, es lo que identifica a una marca con sus seguidores y viceversa.

Por @Luciana_Binaghi

Como guardia de seguridad de una zona de ejercicios nucleares abandonada, poco cambia de un día para otro, sin embargo fue el pasado jueves cuando me encontré con la más grande de las sorpresas, no podía creer lo que veía a lo lejos, un niño de no más de 5 años. Estaba obscureciendo pero estaba seguro que era un niño. Parecía estar mojado, caminaba con cierta dificultad…

…sin dudar un instante corrí hacia él. Llegué justo al tiempo que se desvanecía y quedaba inconsciente entre mis brazos. Tenía pulso, estaba vivo. No parecía desnutrido o deshidratado, pero su rostro reflejaba un cansancio físico extremo. Lo llevé a mi garita, y lo abrigué todo lo que pude. Sin cobertura en el móvil, tenía que arreglármelas para cuidar al pequeño con los pocos medios que tenía a mi alcance en ese momento. Pasaron varias horas hasta que, por fin, el chavalillo despertó, completamente desorientado, preso de una mezcla de pánico y agradecimiento…

¿Estás bien? le pregunté. ¿Cómo te llamas?. No contestaba. Su mirada ausente intentaba decirme lo que sus labios no podían… Empezó a esbozar algo que no llegaba a comprender….

De pronto soltó una frase tan larga como incomprensible… Yo no hablo bien idiomas, pero el inglés algo lo entiendo y el acento del francés e italiano creo que los reconocería. De dónde era este niño? Qué hacía aquí? Cómo había llegado hasta aquí si no hay nada a 50 km a la redonda?
Entre pensamiento y pensamiento me di cuenta que la noche se nos echaba encima y la temperatura empezaba a ser gélida, cogí al niño y me lo llevé al refugio…

Podeis imaginar que un guardia de seguridad de “en medio de la nada” no tiene mucha experiencia en recibir visitas, y menos visitas infantiles. No se quién se extraño más al llegar al refugio, el niño o mis compañeros.

La expresión de Barry, el encargado de la depuradora del embalse de Quarry Heights, no hizo sino impacientarme.

No me gustaba aquél tipo y menos la mirada de desafío con el que había seguido nuestros pasos a través del covertizo del refugio. ¿Qué relación guardaban aquellos inesperados invitados?

Roland, mi compañero de faena durante más de 15 años, no pareció paralizarse al vernos llegar, más bien todo lo contrario. Rápidamente, se hizo cargo del chaval, lo envolvió en una manta de lana y lo sentó a la mesa delante de un plato de potaje caliente. El pequeño dudó un poco en coger la cuchara, pero pronto empezó a devorar, como si hiciera semanas que no probaba bocado.

Cuando terminó, Roland lo cogió de la mano para llevarlo hacia el baño. Cuando empezamos a desvestirle para meterlo en la bañera humeante, el chaval nos miró con cara de horror. Tenía el cuerpo lleno de moratones y grandes cicatrices a la altura de los riñones. ¿Qué demonios le habían hecho?

Atónitos, descubrimos una extraña marca en la nuca. Como un tatuaje. Dos círculos y dos cuadrados perfectamente dibujados sobre la piel del niño…

Era una situación completamente irreal, así que salí al exterior. Tenía que poner en orden mis ideas, y no creía que hubiera problemas en dejar al chiquillo dentro. Seguramente, tras el baño caería preso de un sueño más que necesario.

No encontraba sentido a nada. ¿Un crío sólo, en un lugar tan alejado de nada, y con todas esas magulladuras? Estaba completamente absorto, intentando encontrar una conexión a todo lo ocurrido desde entonces. Me puse a caminar y llegué, sin apenas darme cuenta, al lugar en que vi por primera vez al niño, cuando le cogí en brazos, estando él completamente extenuado.

Era noche cerrada, sin luna, y lo único que rompía la oscuridad era la luz débil de una linterna cuyas pilas están casi agotadas. Fue suficiente para verlo. En el suelo, justo en el lugar donde recogí al niño. Me acerqué y, agachado, lo cogí entre mis manos. Era un trozo de metal atado a una cuerda, como un colgante, algo más grande que una moneda de dos euros, con una inscripción muy gastada rodeando su perímetro interior. Intenté averiguar qué decía, pero la luz era demasiado escasa como para ver nada.

Al llegar al refugio, el chico, efectivamente, estaba completamente dormido en el sillón, frente al fuego. Ni una bomba hubiera podido despertarlo. Enseñé a mis compañeros el colgante…

Cuando mis compañeros vieron el colgante, uno de ellos quedo petrificado, apenas podía hablar, los demás esperábamos que dijera algo. Cuando por fin pudo articular las palabras, entendimos el porqué de su asombro. Nos contó que había visto ese símbolo anteriormente, que lo había visto en algún registro fotográfico de Chernobyl, en específico era el símbolo que identificaba a los trabajadores del reactor de los demás. Por lo que sabíamos, ningún trabajador del reactor había sobrevivido al accidente…
Poco después empezamos a escuchar que llegaban algunos automóviles, no podría ser bueno, nadie estaba autorizado a entrar en el área de noche. Roland salió para ver quién podría ser. Decían pertenecer a la agencia nacional de seguridad nuclear, todos sabíamos que no existía una agencia así.

Roland seguía afuera con los “invitados” mientras nosotros decidimos esconder al chico que seguía dormido en el sillón, hasta ahora no sé porque lo hice, solo sé que algo en mi interior me decía que protegiera a ese niño…

Salí con Roland. Los agentes pedían inspeccionar el refugio por “trabajo de rutina”. Antes que Roland mencionara una palabra, un ruido escandaloso interrumpió. El ruido venía del armario donde habíamos escondido al niño…

Los agentes entraron en la estancia corriendo, haciendo que Roland y yo perdiéramos el equilibrio por los empujones. Sacaron unas porras de sus chaquetones, y empezaron a acercarse vacilantes al armario

Sabían que lo que querían estaba allí, y estaban dispuestos a cogerlo costara lo que costara. Tras unos pocos pasos, tenían el pomo del armario al alcance de la mano. Se hicieron señas para ver quién abría la puerta y quién entraba con todo a por su presa.

Abrieron el armario y, enfurecidos, se dieron la vuelta cogieron a Roland por el cuello de la camisa, preguntándole qué habíamos hecho con el chico. Yo seguía en el suelo, medio atontado por el golpe y confundido por lo extraño de la situación. No sé por qué giré la cabeza hacia el bosque, y ahí estaba el niño, con una sonrisa de oreja a oreja, saludando con la mano al tiempo que se daba la vuelta y desaparecía entre los árboles. No dijo ni una palabra, pero en ese instante supe con absoluta certeza que estaría bien, porque ese chico era mucho más de lo que parecía ser.

Más tarde descubrimos que el niño escapó por el hueco dejado por un tablón de madera mal fijado al suelo. Se arrastró a través del falso suelo sobre el que estaba construido el refugio y salió al exterior por un respiradero…

Del chico no hemos vuelto a saber nada de él, solo ha pasado una semana desde que lo vi desfalleciendo en medio del bosque y cada día surgen más preguntas sobre los acontecimientos tan extraños. De los supuestos agentes que llegaron aquella noche en busca del niño tampoco sabemos que ha sido de ellos, llegaron y se fueron como la bruma.

Hoy he descubierto una escotilla en lo eran la sala de controles de la central, he revisado en los planos y no aparece ninguna escotilla en ese lugar. Nos disponemos a bajar Roland y yo, hay algo en el ambiente que no me aterroriza pero que me atrae. Sé que ese niño quería que lo encontrara, que todo es parte de un plan que no conozco pero que estoy resuelto a descubrirlo.

Tengo miedo… dejo de escribir estas notas para bajar a inspeccionar el lugar.

Por Rodrigo Solá Villalobos; Nico Sangrador Andreu; Silvia Clavel; Felipe F Zuazu; Álvaro Gutierrez de Cabiedes; Lorena Gaytan de Ayala; Alfonso Zaldivar y Kenia Meneses. Relato 2.0 DOG

Cada vez se valora más en una marca la construcción de una comunidad de influencers. Esta figura se ha convertido en el bien más preciado por las agencias de PR y los directores de marketing de las grandes marcas. Pero ¿quiénes son los influencers? No son pocos los que confunden esta figura con celebrities que prestan su imagen para lanzar un producto o simplemente lo recomiendan, pero los influencers son algo más que estos celebrities, ya que éstos sólo son un atajo para conseguir impacto de forma rápida, eficaz pero que no se siempre se ajusta a todos los presupuestos. Los verdaderos influencers debe buscarlos la marca dentro de sus comunidades, para ello, evidentemente, en primer lugar deben poseer sus propias comunidades.

A la comunidad de una marca, generalmente gestionada mediante la figura del community manager, la debe caracterizar sobretodo la identidad, buscando en primer lugar cuáles son los motivos por los que los usuarios se han decantado por la marca y buscando así nexos en común entre todos ellos. Partiendo de la identidad, la interactividad y la confianza vendrá todo lo demás.

Ha de tenerse en cuenta que los influencers no son necesariamente los que más amigos o seguidores tienen sino los que independientemente de eso son capaces de influir en su entorno, son líderes de opinión tanto on line como off line y por tanto son los que más interesan a la hora de lanzar un producto, son brand evangelist. Por lo general, estas personas son muy participativas y son fáciles de localizar gracias a la monitorización del engagement generado por la marca.

Para construir una comunidad de influencers el community manager, en nombre de la marca, deberá realizar acciones concretas para reforzar su presencia en aras a la identidad misma de la marca. Llegará el momento en el que la marca deba sentirse una privilegiada por contar con ellos y éstos al mismo tiempo logren tener un sentido de pertenencia hacia ella que irá creciendo gracias a estas acciones de tal modo, que llegará el momento en el que se sientan identificados plenamente con ella.

Tanto en la base de la comunidad como a este grupo específico es muy importante que se respeten los espacios, se les debe ofrecer libertad a la hora de actuar, siempre que se respete el tono de la conversación, ya que si los usuarios se sienten coartados éstos se excluirán de la comunidad. Por ello la naturalidad, interactividad y confianza son la base de toda gran comunidad, no hay que olvidar nunca que las relaciones en los Social Media no es muy distinta a las relaciones interpersonales off line.

Por Juan José Malpica

El fin de semana hemos estado en Covandoga, en el Club de Calidad de empresarios Asturianos. Una reunión interesante, donde con más de 40 empresarios estuvimos analizando temas relacionados con la web social y la importancia de su adaptación a los negocios. Queremos compartir contigo la presentación que llevamos.

¿Por qué las marcas están cambiando la manera de dirigirse a sus públicos? ¿Por qué cada vez son más las marcas que están presentes en redes sociales? ¿Qué es lo que buscamos en una marca?

La marca es la identidad de los productos. Hace no muchos años atrás, estos se diferenciaban por sus características técnicas, sin embargo, actualmente para diferenciarse necesitan de un valor añadido, valor que proporciona la marca.

¿Cuáles son las diferencias entre los atributos de marca y los atributos de productos? ¿Las hay?

La marca actúa de paraguas de sus productos, les da una personalidad determinada. Cuando hablamos de atributos de marca nos referimos a un concepto mucho más global. Hablamos además de valores tangibles, de otros valores intangibles como: la actuación socialmente responsable de la empresa (las empresas se han convertido en ciudadanos corporativos), el trato y la formación que da a sus empleados o su presencia o no en bolsa. Por el contrario, los atributos de los productos son mucho más simples que los de la marca: calidad, garantía, beneficios, textura, packaging, etc.

Para que la comunicación de una marca y  de sus productos sea eficaz ha de existir una  coherencia, en primer lugar, entre los valores de la marca (su filosofía, misión, visión) y su comportamiento. En segundo lugar, entre los atributos de marca y los de sus productos y por último, entre lo que  la marca comunica on y off line.

Nuestros públicos han cambiado, el contexto ha cambiado y la comunicación tiene que cambiar. Si antes no era suficiente con comunicar las características técnicas de los productos, ahora tampoco lo es con comunicar los atributos de marca.

Exigimos a las marcas que nos transmitan algo más, que traten temas por los cuales tenemos interés, que nos diviertan  y que no sólo se acerquen a nosotros para vendernos.

Volkswagen situó en Estocolmo una escalera- piano para conseguir que la gente subiera escaleras y lo consiguió de una forma muy divertida. Como este, muchos más son los ejemplos de la nueva dirección que están tomando las grandes corporaciones, utilizando una comunicación que sabe tocar la tecla de las emociones y brindar una experiencia a su público, lo que algunos han denominado brand experience. Las marcas se acercan a sus públicos para decirles algo y ya no para hablar de ellas mismas.

Esta  nueva era de la comunicación encuentra en los nuevos medios y las redes sociales, la herramienta perfecta para acercarse a sus públicos, ya que páginas como YouTube y Facebook no sólo permiten una distribución mucho más rápida y eficaz del mensaje que se quiere transmitir, sino también llevan a la empresa la respuesta inmediata del público. Pero, como dice Antonio Gutiérrez Rubí en su artículo “Face to Face(book)” hay que tener en cuenta estos medios no sólo por su valor tecnológico o por su extraordinario poder amplificador y viral , sino por el cambio cultural “Es el campo de acción de una nueva ciudadanía que no quiere esperar una instrucción o una orden. Quiere ser decisiva aquí y ahora”.

Marta Blázquez Tomás. De una doggiana para Dog comunicación