El agotamiento de las redes sociales generalistas da paso a otras de índole más exclusivo.

Saturación, fatiga, spam social. Son las palabras que muchos internautas avanzados utilizan para describir el estado actual de las redes sociales generalistas. El tráfico y el tiempo de permanencia en Facebook, MySpace o Bebo comienza a desinflarse. En Reino Unido, Facebook recibió 400.000 visitas menos el pasado enero. El resto de grandes comunidades experimentaron en Europa caídas en tiempos de permanencia entre el 7% y el 39% durante los últimos meses.

Ni siquiera los datos financieros aportados recientemente por Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, han silenciado las especulaciones. Según el millonario de 23 años, la web facturará entre 195 y 230 millones de euros en 2008 y obtendrá beneficios de 32,5 millones de euros. Aún así, crece el temor ante la dificultad de los retornos publicitarios y los bajos niveles de fidelización.

Aprovechando el momento de debilidad, modelos alternativos buscan un hueco en internet. Si en el mundo real la gente selecciona a sus amigos y es celosa de su intimidad ¿por qué iba a ser distinto en el virtual? Es la hipótesis que algunas comunidades ya han probado con éxito en el mercado. ¿La clave? Privacidad y pertenencia exclusiva como fórmulas contra la saturación.

Las redes familiares privadas son uno de los segmentos en auge. Verwandt en Alemania, Kindo en Reino Unido, Geni en EE UU, Genoom en España… En ellas es posible trasladar el álbum familiar a internet, crear un árbol genealógico y mantenerse en contacto con toda la familia de forma similar a Facebook o MySpace. La gran diferencia es que los árboles y perfiles son privados. Nada de spam, aplicaciones molestas o miembros no solicitados.

Las cifras de crecimiento son rotundas. Cinco meses después de su lanzamiento el pasado agosto, Verwandt (Miparentela, en España) contaba ya con un millón de árboles y nueve millones y medio de perfiles creados. La red alemana ha copiado en buena medida el modelo de la americana Geni, con 10 millones de perfiles y financiación por un total de 7,5 millones de euros. En Reino Unido, Kindo, disponible en 14 idiomas, consiguió fondos de varios inversores, entre ellos los ingenieros fundadores de Skype.

‘El concepto de redes familiares es diferente, son privadas e independientes, no tendría sentido estar en más de una a la vez’, explica David Díaz, fundador de la española Genoom. Ha registrado 180.000 personas en 157 países, de las cuáles el 35% son activas. Los ratios de crecimiento de miembros registrados son del 25% mensual. En total, almacena dos millones de perfiles entre todos sus árboles genealógicos. ‘Percibimos un boom de las comunidades familiares privadas, hasta ahora no existía un repositorio común de contenido que una familia entera pudiera crear y consultar’.

En lo que todavía no se diferencian demasiado de las generalistas es en los modelos de negocio, aún por cocinar. Los indicios apuntan a ingresos mixtos entre publicidad y pago por servicios premium como vídeos y webs creadas para eventos familiares, álbumes físicos y cuotas anuales de suscripción. ‘Hay una competencia muy grande y todos esperamos a ver quién da el primer paso’, asegura Díaz.

Compras exclusivas

Según José Antonio del Moral, fundador de Alianzo, el concepto de privacidad y exclusividad tiene tanto sentido en la vida real como en las redes sociales. ‘Como personas pagamos por acceder a contenidos novedosos o pertenecer a clubes de prestigio. Si se consigue que estos servicios tengan valor en internet, podrían llegar a ser viables’.

Por un lado, las marcas de lujo buscan crear sus propias redes exclusivas e ir más allá de los programas tradicionales de fidelización. Por otro, los clubs online privados de ejecutivos (INmobile) o artistas y músicos (Metrofunk) generan cada vez más interés. En un punto intermedio, Privalia, BuyVip o VipVenta, comunidades cerradas de compras, arrasan en España, Francia, Italia o Alemania. En ellas, el concepto de exclusividad no se centra en la comunidad (todo el que se lo proponga puede conseguir una invitación), si no en el producto. En ningún otro lugar en internet los compradores pueden encontrar productos de marca con fuertes descuentos, hasta un 65% respecto a las tiendas físicas.

‘Lo que atrae a la gente es la exclusividad de las ofertas y los productos de marca’, asegura Lucas Carné, fundador de Privalia, una de las comunidades privadas que opera en España. Reúnen 300 marcas diferentes y 650.000 miembros registrados de los cuales el 85% son activos. Esperan cerrar 2008 con 18 millones de facturación. Nielsen Netratings les sitúa por encima de sus competidores con más de 1,6 millones de visitas el pasado diciembre. Otros clubs privados de compras, como Ideeli o Gilt, venden sólo marcas de lujo.

Los problemas de seguridad están además allanando el camino a las redes privadas. Recientemente, más de medio millón de fotos de MySpace aparecían disponibles para su descarga en el sistema P2P BitTorrrent. Para el fundador de Alianzo, la privacidad será una cuestión de elección. ‘Muchos de los modelos de negocio futuros se basarán en el uso consentido de datos privados, sólo nos quedará la opción de decir no’, señala. Plataformas como Ning ya permiten crear redes sociales personalizadas y escoger el nivel de privacidad deseado.

El riesgo de la Web 2.0 en la empresa

¿E-mail como herramienta de socialización profesional? Es uno de los terrenos en el que start-ups como Xobni o Plaxo quieren entrar. Más allá de comunidades como LinkedIn o Xing, el componente social empieza a añadirse a aplicaciones de colaboración en entornos corporativos, desde e-mail a mensajería instantánea. Pero el problema reside en la privacidad. Para muchos expertos en seguridad, el riesgo de filtrar información confidencial se dispara, tanto que aconsejan prohibir el uso de herramientas sociales en la empresa. Otros abogan por lo contrario. Para John Pescatore, vicepresidente de Gartner, la clave está en ‘ampliar la seguridad para usar la web 2.0 sin riesgo’.

Las más selectivas

IA Small World. Cuenta con 300.000 millonarios en todo el mundo. Intercambian consejos de inversión, compran y venden coches de lujo o planifican fiestas por todo lo alto. Han cerrado acuerdos con compañías como Mercedes para anunciarse de forma exclusiva. Sólo es posible entrar por invitación y las reglas prohíben molestar a otros miembros con peticiones no solicitadas. El coste mensual de la suscripción es de 40 euros.

IDiamond Lounge. Un panel de selección decide si los solicitantes cumplen los requisitos necesarios para ser miembros. Hasta el momento, sólo 250 de un total de 5.000 han sido aceptados. La web admite a gente ‘interesante y profesional que pueda aportar algo único al club’. ¿Quiénes son? Gestores de fondos de inversión, directores generales, reputados fotógrafos… La suscripción mensual es de 32 euros.

INmobile. Una de sus últimas reuniones se produjo en el reciente World Mobile Congress de Barcelona. Casi 1.000 directivos de operadores de telefonía, fabricantes de móviles e inversores componen la comunidad. El 50% de las solicitudes que reciben son rechazadas. Algunos directivos miembros pertenecen a compañías como Verizon o Nokia.

Reuters Space. Enfocada a los profesionales y directivos en los mercados financieros, desde gestores de inversión a analistas. Cada miembro crea su propio espacio personal en forma de blog donde recibe feeds, noticias, datos del sistema de Reuters, intercambia ideas y escribe comentarios. Es posible escoger el nivel de privacidad deseado para seleccionar con quién relacionarse.

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/comunidades/privadas/buscan/negocios/alternativos/cdssec/20080328cdscdiemp_27/Tes/

El fenómeno es imparable, hasta el Presidente de Francia ha contratado un operador digital para cuidar su imagen en la red. Se llama Nicolas Princen, tiene 24 años y ya está trabajando en la red. Lo leo en Politics online
que lo rescata del Telegraph:

Nicolas Sarkozy hires ‘cyber spin doctor’ to improve web image

By Henry Samuel in Paris

Last Updated: 2:44am GMT 19/03/2008

Nicolas Sarkozy has recruited a 24-year old “cyber spin doctor” to detect and counter Internet attacks and rumours against the French President. Mr Sarkozy has been under a constant blitzkrieg of cyber-attacks ever since he began running for President, with countless websites and blogs dedicated to satirising and ridiculing the French leader. According to the Elysee, the new recruit, Nicolas Princen, a graduate from one of France’s top universities, will act as “a sort of Internet early warning system, surveying everything that is making a buzz regarding the President”, in order to alert his advisers and prepare a response before irreversible damage is done. He will keep his eye on websites, chat groups, blogs and film clips. A handful of these released on video sites like YouTube or Dailymotion have helped to tarnish Mr Sarkozy’s image in recent months. The first was one of the President seemingly drunk at a press conference at a G8 summit last year. The footage was ignored by France’s traditional television media but has been viewed well over 10 million times on YouTube. In November, Mr Sarkozy’s heated exchange with a fisherman during protests over rising fuel costs was an online hit. An amateur film of the President at Paris’ agricultural fair last month, in which he told a man who refused to shake his hand to “get lost, you stupid bastard” has been viewed over 3 million times. The President proved that he would not tolerate web abuse last month when he took the online version of the Nouvel Observateur magazine to court over a report on a text message he allegedly sent his ex-wife Cecilia (acute e). Mr Princen had already worked for Mr Sarkozy during his electoral campaign, running an off-beat page on his website NSTV (Nicolas Sarkozy TV). He has already been nicknamed “The Sheriff” and “The Eye of Nicolas” in anti-Sarkozy blogs

He colgado en DOG Group cuatro ebooks y white papers básicos para Digital Operators:

1. What is Social Media? Sesenta páginas en las que se define y desarrolla lo fundamental.
2. Social Media Liabilities in the Enterprise. Lo que toda empresa debe considerar a la hora de lanzarse al mundo de los Social Media.
3. Social Networking, the “Third Place”, and the Evolution of Communications. Este paper explica cómo las redes sociales (tanto online como offline) están cambiando la comunicación entre la gente.
4. We Media (en español) Este ebook explora los cambios que están experimentando los medios tradicionales a partir de las nuevas tecnologías, el periodismo ciudadano, la colaboración de las audiencias, etc.

Viernes 6 de la tarde, email del director de marketing, “Por cierto, en la reunión del lunes me gustaría que comentáramos cómo introducir nuestra marca en el entorno 2.0 sin ponerla en riesgo”. ¿Les resulta familiar? Si es así, sigan leyendo.

Precisamente una de las características del entorno 2.0 es la pérdida de control sobre el contenido, por lo que partiendo de la base que los conceptos “2.0” y “sin riesgo” no tienen sentido en una misma frase, ¿estamos dispuestos a lanzar nuestra marca a los leones?

La tecnología 2.0 conecta a muchos consumidores alrededor de una causa en común. Por muy diferentes que sean, durante el tiempo en que tienen el ordenador encendido, todas aquellas características que les hacen únicos (sexo, profesión, clase social…) desparecen. Pero las personas que se sienten iguales no se han convertido en iguales. Tampoco se sentirán iguales para siempre. Cuando apaguen el ordenador, cada uno volverá a su propia identidad. Este es el fenómeno de la masa; mas que leones descontrolados, una manada que se organiza para cazar, cruzar un río o incluso entretenerse.

Si la primera pregunta es, ¿qué es lo que la masa tiene en común para que sus diferencias desaparezcan?, la segunda pregunta sería ¿podría ser mi marca lo que tienen en común?

Los entornos 2.0 potencian la conectividad entre individuos en una era en la que es el propio consumidor quien se ha convertido en el vehículo más potente para comunicar el mensaje de nuestra marca. Si es cierto que el consumidor tiene un poder de prescripción altísimo, imaginémonos cuánto poder de influencia puede llegar a tener el colectivo si además está conectado. Si podemos considerar al individuo como medio, ¿qué papel le damos a la masa?

La masa como target y como medio. Saber gestionar las oportunidades que nos presenta la masa y que potencia la tecnología 2.0 nos permitirá crear un flujo de comunicación que la acerque a nuestra marca, sentando las bases para maximizar la experiencia de marca, incluso para desarrollar nuestra cifra de negocio. Ahora bien, antes de tirarnos al río pensemos, ¿qué queremos conseguir?

Converse, L’Oreal, Firefox y muchas otras marcas B2C han subcontratado su siguiente spot publicitario a sus consumidores. Apple pide a la masa diseñar el iPod del futuro y P&G habilita en su página web una división en la que cualquiera puede enviar ideas de nuevos productos (Connect + Develop). Converse estrecha lazos con sus consumidores mientras desarrollan la marca juntos, Apple pretende conocer las expectativas de desarrollo de su producto estrella y P&G involucra al consumidor en el desarrollo de su negocio. La tecnología 2.0 nos facilita subcontratar a la masa una parte de nuestra marca, producto o negocio, permitiéndonos acceder a un sinfín de talento único y genuino. Esto el lo que se llama Crowdsourcing.

IKEA organiza un “furniture SWAP” donde dos personas pueden intercambiar una lámpara por una mesita. Radiohead distribuye su nuevo disco inrainbows a través de la red permitiendo que cada uno pague por él lo que cree es justo. Priceline facilita el encuentro entre aerolíneas y pasajeros que sólo están dispuestos a pagar un precio concreto por sus billetes. Cuando dos individuos con necesidades complementarias se descubren se llama Encuentro. Cuando muchos individuos con necesidades complementarias se conectan, a esto lo llamamos The Intention Econom-ing. Tres formas que las marcas tienen de explotar The Intention Econom-ing en entornos 2.0: Shar-ing, Fund-ing y Buy-ing.

Por último, quién no ha dicho alguna vez aquello de “un viaje a la cocina cada uno…”. Hay cosas que, entre todos, son más fáciles de conseguir. Abre este principio a un entorno en que cada individuo está conectado con su peer group y no pensemos en lo que nosotros podemos hacer por nuestros clientes si no en lo que nuestros clientes pueden hacer por nosotros. Gracias al Long Tail, en el 2004 Movistar recaudó para el Tsunami de Asia una importante cifra a través de mensajes de texto solidarios de sus clientes. Pequeñas grandes aportaciones, ¿qué queremos conseguir y cómo nos pueden ayudar nuestros clientes?

El Crowdsourcing, The Intention Econom-ing y Long tail son las tres oportunidades que nos presentan aquellas masas en las que cada individuo es único y actúa de forma independiente (Crowd of Individuals). Pero esto es solo una parte de la historia, también existe la masa en la que los individuos que la componen pierden su identidad. Su identidad pasa a ser la propia del grupo. Esta es la razón por la que un jurado falla “inocente” en un caso en el que cada uno de forma individual lo hubiera declarado “culpable”. Este tipo de masa, Crowd of crowds, también nos presentará nuevas oportunidades.

Y todo esto, ¿qué implicaciones tiene para las marcas? Dejemos de pensar en la tecnología 2.0 y pensemos en qué y quién hay detrás y en las sinergias que podemos obtener por haberlos conectado. Un myspace sin usuarios pierde su razón de ser. Muchos individuos sin un myspace siguen siendo muchos individuos, pero nunca llegarán a ser masa. Un colectivo con algo en común: consumidores y potenciales con necesidades, inquietudes e intenciones en la mayoría de casos no manifestadas. Algunas ya han sido cubiertas: amigos (facebook), videos (youtube), fotos (flickr) por lo que replicar estas estructuras no aportará nada nuevo. Siempre habrá alguien que lo haga mejor, siempre seremos la segunda opción.

Ahora que ya sabemos qué podemos hacer, pensemos en qué queremos hacer. Aprendamos a gestionar la masa. Pensemos en qué somos y qué representamos. Pensemos en qué grupos se pueden formar alrededor de nuestra marca y porqué. Pensemos en qué quieren o qué querrían. Pensemos en qué ofrecer que solo nosotros podamos ofrecer. Pensemos en cómo nos puede ayudar la tecnología 2.0.

¡Manos a la obra! Todavía queda mucho por hacer.

Todavía no salgo de mi asombro con los resultados de las elecciones… Desde aquí es muy difícil explicar a los americanos cosas que pasan en nuestro país tales como que vuelva a cometerse un atentado dos días antes de las elecciones, que el peor presidente de la democracia repita gobierno, que UPyD con los mismos votos que PNV obtenga sólo un diputado y los vascos 6, y que el representante de Eurovision sea Rodolfo Chikilicuatre.

Después de seguir la jornada electoral estas son mis impresiones:

- Queda demostrado una vez más que si la participación es superior al 72% beneficia al PSOE. De ahí que necesitasen movilizar al mayor número de gente y de ahí, también, el objetivo de ZP de tensionar (y el atentado a un militante del PSOE dos días antes con la escenificación de la imagen de víctimas de ETA les ha beneficiado sin duda alguna. Hay que tener en cuenta que desde el 2002 no se producía un atentado a un militante socialista…aunque dejo para otros las teorías conspiratorias…)

- Llamazares le ha hecho el trabajo sucio a ZP y en lugar de pedir algo a cambio al PSOE sólo se le ocurre decir que se va.

- Pese a los augurios de crisis económica para los próximos años, durante esta legislatura la economía ha crecido un 3% y la gente no ha “sufrido” en sus bolsillos. Para que mucha gente reaccione necesita pasarlo mal económicamente y así reaccionar votando a la derecha para que lo solucione.

- El PP ha conseguido 400.000 votos más, que se dice pronto. Esos son los ciudadanos preparados que son capaces de darse cuenta de que Zapatero es el peor presidente de la historia de nuestra democracia. Sin embargo, existe, aunque nos cueste creerlo, mucha gente que vota sin razones lógicas, y son carne de cañon de las campañas de imagen y de la demagogia, así como de impactos emocionales como los producidos por un atentado, un Pepiño Blanco denunciando la crispación del adversario, o los ojos verdes del presidente del gobierno. Y por otro lado, existen muchos indecisos que sólo se consigue su voto si se tiene un proyecto muy ilusionante, y creo, que el del PP en esta campaña no lo era. No puedes tener como número dos y tres en las listas a Acebes y Zaplana (por muy eficaces que sean, son para muchos ciudadanos los del “gobierno que mienta” de hace cuatro años) A Rajoy le ha faltado equipo (con un galáctico como Pizarro no se hace equipo. Acordaros del equipazo de Aznar en el 96) y un proyecto global ilusionante (no medidas concretas que llegan a esos votantes que sí las entienden sino un proyecto atractivo que hasta el más tonto se apunte a él) A toro pasado es muy fácil hacer autocrítica, pero desde hace meses vengo diciendo esto mismo y mi pronóstico se ha cumplido en los resultados.

- De cada 10 votantes:

– 4 PSOE

– 4 PP

– 1 Minorias nacionalistas y autonomistas (que van a la baja)

– 1 Minorias nacionales (Rosa Díez, IU, Ciudadanos, falanges, no fumadores familias y vidas, y demás… )

- Con este planteamiento se ha demostrado también que además de la tendencia de aumento del voto nacional en detrimento de los nacionalistas y autonomistas, el corral del PP – aunque muy grande – ya está tocando techo… y que la fórmula de conseguir más votos es a través de meter la cuchara en el puchero de al lado (el SOE a base de pactar unas veces con IU otras con PNV y otras con CiUy de hacer concesiones nacionalistas ha conseguido esto y lo ha sabido transmitir arrinconando a su vez al PP)

Sólo de pensar en los Pepiños, Calderas y Cerolos me entran ganas de quedarme aquí cuatro años… y volver sólo cuando se vayan a su casa…

Bueno, ahora a seguir trabajando… que es lo mejor que sabemos hacer la derecha.

Otro, otro,

Carlos M.